Позиционирование и брендинг (семинар с практикой)

Семинар предназначен для специалистов, занятых в сфере продаж и маркетинга.

Позиционирование - это объем продаж.

Маркетинг – это битва восприятий, а не товаров.
Эл Райс и Джек Траут

Позиционирование – это то, как воспринимают Компанию и её предложение существующие и будущие клиенты. Оно необходимо для того, чтобы потребители могли идентифицировать Компанию/предложение и отличить её от конкурентов. Чем точнее и детальнее проработано позиционирование, тем выше точность попадания в потребности клиента. Неточное позиционирование «сбивает» покупателя в принятии решения и провоцирует его на покупки у конкурентов.

Вся исходящая из компании информация, так или иначе, связана с позиционированием. Покупатель может воспринимать сообщения о Компании (имидж Компании) и её предложении (имидж Продукта) по-разному. Не путайте своего покупателя – оттачивайте формулировки!

Клиент должен воспринимать Компанию именно так, как сформулированы её ценности. Важно, чтобы «то, как Вы думаете, что вашу Компанию воспринимают» совпадало с тем, как на самом деле Компанию воспринимают клиенты.

Проработанное позиционирование:

  • нравится клиентам – формирует эмоциональную лояльность
  • позволяет создать яркий и запоминающийся образ Компании, который привлекает внимание целевой аудитории и не позволяет путать Компанию и её предложение с конкурентами
  • позволяет сформулировать ключевые сообщения для целевой аудитории и слоганы высокой степени точности
  • помогает привлекать новых клиентов и достигать результатов по ключевым коммерческим показателям – таким как план продаж, частота покупок, доля на рынке
  • позволяет повысить эффективность рекламной активности (отношение количества запросов к охвату в рамках рекламной компании).

Цели обучения:

  1. Дать слушателям информацию об основных современных маркетинговых инструментах, применяемых в продажах
  2. Дать методологию проработки позиционирования.
  3. Продемонстрировать примеры разработки позиционирования.
  4. Разработать позиционирование собственной Компании
  5. Сформировать умение самостоятельно разрабатывать концепцию позиционирования.

 

Программа

Часть I. Вводная.

  1. Знакомство. Цели мастер-класса. Ожидания участников.
  2. Введение. Что такое «позиционирование» и его цели. Сколько стоит внимание клиента. 
  3. Основные термины, понятия и определения.
  4. Коммерческие и маркетинговые цели организации. Идеологическая сущность организации.
  5. Понятие «Продукта» бизнеса.
  6. Миссия и ценности Компании как бизнес-инструмент. Что такое Миссия и зачем она нужна организации.
  7. Мотивация процесса покупки. Причины, по которым клиенты отказывается сделать покупку сразу.
  8. Концепция позиционирования и используемые технологии, методы и решения.
  9. Что такое торговая марка и чем она отличается от бренда. Brandbook.
  10. Репозиционирование, брендинг и ребрендинг. Концепция эмоциональной лояльности.
  11. Связь позиционирования с лояльностью клиентов и клиентоориентированным сервисом.

Часть II. Методология проработки позиционирования.

  1. Оценка емкости рынка и занимаемой доли.
  2. Технология STP (сегментация, таргетирование, позиционирование).
  3. Кто из клиентов дает результат? Ключевые параметры ключевых клиентов, имеющие приоритетное значение для Компании.
  4. Потребности клиентов и способы их выявления.
  5. Технология «Свойства-преимущества-выгоды».
  6. Анализ сильных и слабых сторон организации (SWOT).
  7. Как совместить потребности клиентов с выгодами вашего товара/услуги.
  8. Методы «мозговой штурм» и «диаграмма Исикавы».
  9. Способы формулировки позиционирования. Ключевые сообщения (message) и слоганы.
  10. Условия (требования к компании) для формулировки эффективного позиционирования.

Часть III. Примеры разработки позиционирования.

  1. Торговая компания (эксклюзивная дистрибуция).
  2. Производственно-торговая компания.
  3. Примеры неправильного позиционирования.

Часть IV. Практика: самостоятельная проработка ключевых элементов позиционирования с помощью предлагаемых методик.

Практические работы:

  1. «Оценка емкости рынка»
  2. «Идентификация и сегментация целевой аудитории»
  3. «Анализ сильных и слабых сторон: компании, продукта и конкурентов»
  4. «Потребности клиентов»
  5. «Характеристики Продукта (товара/услуги)»
  6. «Брендинг» 
  7. Оформление, презентация и обсуждение результатов.

Часть V. Организационные вопросы.

  1. Особенности взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж.
  2. Обоснование расходов на рекламу. Планирование рекламной активности. Образец документа «План рекламной активности». Оценка эффективности затрат на рекламу.
  3. Сроки разработки/оптимизации позиционирования.
  4. Подведение итогов. Обратная связь. Вручение сертификатов.

 

Дополнительная информация